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美团向上,携程向下

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【摘要】原本,美团和携程的主战场并不在同一个空间。

  刘旷 原创  ·  2022-07-08 10:22
美团向上,携程向下 - 会员BET9登陆
作者: 刘旷   


原本,美团和携程的主战场并不在同一个空间。一直注重商旅用户的携程,借助垂直布局酒店、机票预订、跟团游等产品吸引一二三线用户;而注重本地用户的美团则围绕本地生活服务与出行俘获了四五六线用户,双方用户重合度并不算高。


但伴随着移动互联网红利的消退,用户进入了存量时代。为了深入挖掘用户价值,各玩家就免不了跨界蚕食,而曾经划江而治的携程和美团也纷纷跨江而来:一直在本地领域深耕的美团开始借助外卖的高频抢夺携程的酒旅资源;而携程则通过机票、酒旅开始进军本地生活服务领域,显然二者的“渡江战役”早已打响。


携程“向下”渗透


事实上,进军本地生活,携程蓄谋已久。早在2011年,携程就收购了“订餐小秘书”;2014年在移动端上线了美食频道;2016年又推出了“美食林”……但与在酒店、机票这两大业务上的出类拔萃不同,携程的本地生活一直没有泛起太大浪花。


携程在深入本地生活,美团同样也在进军酒店领域。然而由于目标人群和产品定位的不同,美团酒店业务在崛起之初并未给携程带来足够大的威胁。但随着疫情等因素的影响,携程又不得不凭借自己深耕酒旅行业的经验,继续围绕着酒店旅行开始了向本地的渗透。


一来,携程出境业务受阻,高端酒旅业务趋缓,布局中低端市场则能为其带来新的增量。受疫情反复的影响,主攻国内外高端商务酒旅的携程,在其机票、酒旅业务多次出现了不同程度的下滑之后不得不开拓新的市场,以寻找更多的消费增量。而由于中低端酒店的消费频次要比中高端酒店的消费频次要高,于是向三四线城市和低星级酒店布局就成了携程的发力方向。


二来,携程营收增速下滑,意味着其流量增长和留存乏力,而低线城市的线上旅游流量,依然有着很大的挖掘空间。作为一个“工具型App”,携程用完即走的特点对其持续吸引下沉用户,更大限度地挖掘用户价值十分不利。加之,携程的目标客群是中高端用户,但中高端用户相对中低端用户的总数要少很多,因此为了“流量”和“留量”,携程也只能不断将酒旅业务向中低端市场延伸。


三来,国内旅游习惯因疫情影响而发生了不小的改变,携程也不得不开始深耕本地用户的本地复购需求、周边用户的周末需求。疫情和经济调整使国内的旅游习惯开始向先本地后外地,先休闲后旅游转变。于是一直关注异地酒旅需求的携程,也开始将注意力收回本地市场,不仅推出了“乡村旅游振兴”计划,还深度挖掘本地游玩法,并且上线了多项产品和服务,试图从一站式旅游服务平台进一步成长为综合生活服务超级App。


美团“向上”拓展


在携程长驱直入美团腹地时,美团在酒旅业务上也抱有野心,但由于高星酒旅一直被携程牢牢把持,美团便凭借基础业务的流量优势,从学校、医院周边的钟点房需求切入,用复刻外卖市场打法的方式,避开了商旅用户的高端市场,选择在中低端酒店市场进行深耕细作。


原本美团凭借自己的天然优势在低星酒旅市场做得风生水起,但随着酒店行业新增流量的持续减少,疫情之下携程进攻的步伐不断加快,美团的生意变得越来越不好做。在此背景下,原本主攻下沉酒旅市场的美团也开始向高端进军。


一方面,到店酒旅业务虽是美团的利润核心,但相较于低星酒店,高星酒店有着丰厚的利润。“餐饮外卖”和“到店及酒旅”是美团的业务核心,虽然与持续亏损的外卖相比,到店及酒旅业务对其营收贡献颇多,但中低端的经济酒店始终没有中高端酒店的客单价和佣金高,给渠道带来的利润也不如高端酒店丰厚。因此从盈利角度看,想要获取更多利润,美团发展中高端酒店业务势在必行。


另一方面,受疫情冲击,整个酒旅行业的客源焦虑被拔高,面对携程向下沉市场的“入侵”,美团不得不从高端酒店进行防御。新冠疫情爆发后,全国各主要地区的酒店平均入住率下跌至10%以下,停业比例达到20%至30%。在此背景下,一直专攻一二线城市高星酒店的携程开始“下沉”进攻美团所占优势的中低端市场,而作为防御美团也开始加快了在中高端酒店市场布局的步伐。


除此之外,美团也是想改变自身“低端”的负面标签,获得更多的增长机会。被打上“低端”的标签也就意味着失去了更多的合作机会,以及大批的高端用户群体。受此局限,美团的业务规模和用户体量也得不到有效增长。而借助布局高端酒店这一机会,美团可以撕掉自身“低端”的标签,为自己迎来更多的发展机会。


携程进不去本地生活


携程虽然凭借合并、收购、入股等形式,陆续将竞争者与潜在竞争者纳入麾下,成功在在线旅游行业占据了霸主地位,但其在本地生活服务上的进展却十分缓慢。显然,对于常年扎根商旅出行和异地消费的携程而言,在本地旅游市场开疆拓土并不是一件容易的事。


一是,与在本地生活领域深耕多年的美团相比,没有流量和地推团队等优势的携程很难撼动美团的地位。经过数十年的积累和开拓,美团利用强大的地推团队,已经将业务渗透到外卖、到店餐饮、酒旅、出行、充电宝、打车等多个细分领域,也因此吸收了大量的商家和用户。而对于专注酒旅、机票的携程来说,进军本地生活并没有多少经验,也没有多少积淀,想要俘获商户和用户的心智相当困难。


二是,本地生活体系十分复杂,需要大量的资源投入,携程短期内恐怕很难做出成绩。美团从“青铜”长成“王者”花费了十余年,其在本地生活领域更是倾注了大量的人力、物力、财力才取得了如今的成绩。而作为一个主要做中高端酒旅预订业务的在线旅游平台,携程想要进军本地生活领域,无论是重新培养用户的消费习惯,还是搭建新的供应链,亦或是跑通新的商业模式都不容易。


三是,美团在中低端酒旅市场已经具备了规模优势,携程想要攻破这一壁垒并不容易。得益于充裕的流量红利,美团在下沉市场的扩张极其迅速,在很短的时间内就已经占据了低端酒旅业务的绝大部分市场份额。而由于低端酒旅业务比高端酒旅业务更高频,美团也在整个酒旅业务上开始具备了一定的规模经济优势。即便携程还是酒旅界的老大,但其想要在中低端酒旅市场分羹也绝非易事。


美团攻不下高端酒旅


美团虽然在财大气粗、资源丰富的阿里饿了么、百度外卖等竞争对手中成功杀出,坐稳了团购和外卖的第一把交椅,又凭借“高频带低频”的策略,以及强势的地推团队,在中低端酒旅市场实现了迅速扩张。然而,在中低端市场欣欣向荣并不意味着其就能在高端市场畅通无阻,团购出身的美团,其高端之路依旧是异常艰难。


首先,美团“平民化”标签已经深入人心,推广高星酒店很难受到用户的认可,以及高端品牌的青睐。起家于团购的美团,自诞生起就被贴上了“低价”标签,其消费主体对价格十分敏感,美团想要推广高星酒店颇有难度。另外,高星酒店更愿意与有中高端酒旅品牌积累的在线旅游平台合作,而从中低端酒店发展的美团在获取高星酒店的支持时会遇到很大阻力。


其次,美团的无边界拓展范围较广,在社区团购等领域还需要投入更多的精力和财力。美团提出的“无限游戏”虽然仍在继续,但公司的发展战略却在发生重大变化。公司不仅在通过社区团购向零售领域扩张,还强调零售已经替代外卖成为了唯一单列业务重点,但显然主打廉价生鲜的社区团购,并不是能吸引高端酒旅用户的业务,因此美团高端酒旅业务也就很难得到有效的协同力量配合发展。


最后,高端酒旅市场高手林立,美团作为后来者没有深厚的业务积淀,处境并不乐观。以携程为代表的OTA巨头,已经在高端酒旅市场深耕数十年,手中更是积累了大量的高星酒店资源。而反观美团,因为起步太晚,在与一些高端酒店的合作中已经处于劣势地位,在高星酒店市场也就很难拥有较大的话语权。因此,在市场格局已经基本稳定的情况下,美团想要撬动高端酒店仍存较大阻力。


本地生活和高端酒旅虽然关山阻隔,但携程、美团向该领域渗透的步伐显然还不会停歇。而无论是美团蚕食携程的固有地盘,还是携程深入美团的下沉市场,这场巨头间的横纵战争早已拉开帷幕。至于最终谁能打破竞争壁垒、攻破对方防线,且让我们拭目以待。


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刘旷

以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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