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披萨“败走”,西餐失宠

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【摘要】纵然市场生生不息,资本入局的胜算也略显渺茫。

  锦鲤财经 原创  ·  2022-04-11 18:00
披萨“败走”,西餐失宠 - 会员BET9登陆
作者: 锦鲤财经   

19世纪末,玛格丽塔披萨横空出世,此后各类披萨纷繁多彩地被衍生出来,甚至组成了以意式与美式为首的多个美食派系。

国内披萨的流行要得益于必胜客,1990年,必胜客在北京开了第一家分店,从此,这张来自西方的薄饼轻易刺激了无数东方味蕾,《忍者神龟》更在不少年轻人的童年回忆里深刻烙下披萨的影子,生日吃一顿必胜客足够儿时自豪很长时间。

大概从2010年开始,国内的披萨市场突然爆发,据产业信息网数据显示,披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长。根据企查查数据显示,我国与披萨相关企业一共有2.5万家,即便在餐饮行业偃旗息鼓的时候,半年内也新增了3728家相关企业,同比上涨45.1%

这两年,资本源源不断流上餐桌,上到串串、面条、麻辣烫,下到汉堡、炸鸡、小蛋糕……披萨自然也不例外,大师披萨在20107月完成1000万人民币融资。近日,连续亏损三年的达美乐中国正式宣布冲刺港股上市。

值得一提的是,在美食领域,主流依旧是“死忠中国胃”,2020年,国内每百万人仅有9.8家比萨门店,对比日本和韩国分别为28.4家和28.9家。披萨入乡随俗,但食客们的热情也就那么回事儿。

“科技”是披萨第一生产力

将餐饮做成一家科技公司,似乎是披萨界一贯的玩法。

提到这个行业,避不开的两个品牌就是达美乐与必胜客,这两家无论是在国外,还是国内都属于针锋相对的宿命冤家。达美乐是海外被消费者戏称为兼职卖披萨的“IT 公司”,据悉,公司总部有800多名员工,其中一半是数据专家、软件工程师。

达美乐有多想成为技术流?

早在2007年,达美乐就实行在线订购功能,推出实时披萨追踪技术。与此同时,达美乐也是最早采用语音订购技术的公司之一。根据调查显示,自2008年以来,达美乐的财报电话会议中有248次提到了与技术相关的术语,比对家必胜客还要多出47次。

不搞餐饮搞科技,有意思的是,达美乐的死对头必胜客对科技也格外痴迷。此前,必胜客加拿大公司借着NFT的热度推出像素披萨NFT,每个披萨NFT 0.0001ETH,约合 0.18 美元。NFT在去年突然爆红,必胜客跟着沾了不少光。

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据悉,NFT2021年的使用率增长了110000%。柯林斯词典官方 blog 中反复强调 NFT 2021的重要性:“NFTs are big in 2021”。必胜客随后又发布了NFT夏威夷披萨、意大利辣香肠披萨,最高售价达到5ETH,约9000美元。

在国外,与其说披萨是食物,倒不如说是一种文化信仰,就像水饺之于我国,泡菜之于韩国,口味如何是其次,最重要的是配送方式一定要炫酷。

《披萨趋势报告》中曾经显示过,达美乐披萨还在尝试新的配送技术,比如与Flirtey合作在新西兰进行的全球首个无人机披萨配送,与Ford进行自动驾驶配送测试,与Starship Technologies合作实行机器人配送。

可以说,这家披萨公司严重醉心于科技前沿,并且将技术玩得炉火纯青,这种令人一头雾水的经营策略为何一直持续到现在?原因不难理解。

首先就是达美乐本末倒置的餐饮本质,达美乐一度被批为全球第一难吃,2009年,美国有项关于披萨的调查,达美乐的票数垫底。与其同病相怜的是必胜客,《2020中国披萨差评大数据分析与研究报告》显示,2020年上半年,必胜客平均差评率高达8.4%,远超其他品牌,第二名至尊披萨的差评率仅为4.8%

舌尖上的失利让他们更加沉迷于技术吸引。更何况,披萨公司的数字渠道与外卖业务的确亮眼。2021年,达美乐中国超过73%的收入来自外送订单,数字订购渠道总共带来的销售额增长超过60%,从2012年的10亿美元增加到2017年的35亿美元。

其次,披萨已经完全沦为快吃快走的快餐食品,海外披萨从来都是食材工业化量产,国内,随着必胜客跌落高端,与购买力脱离,也成了休闲快餐,于是,它们将更多的心力放在研究如何点餐,如何配送、如何更好地留住消费者的目光上……

万万没想到,“科技”最终成了披萨界的第一生产力。

资本想吃“披萨”了吗?

时至今日,国内即将诞生披萨“第一股”,资本不断辗转在餐桌上,披萨是否会成为这桌“满汉全席”的下一道珍馐,值得探究。先要确定的是,在过去的资本沸腾史中,餐饮一直稳占一席之地,即便是这几年,线下实体商业一片哀鸿,大多餐厅的平均寿命只有508天,资本依旧盛情难却。

据天眼查数据研究院分析,截至20217月中旬,餐饮行业融资事件已达125起,整体融资额达75亿人民币左右。其中,融资过亿事件超40起,占整体融资事件数量的32%,而10亿人民币以上的融资事件有6起。

披萨纵横资本市场不是没有先例,有个冷知识,卖披萨的达美乐在海外有个外号宇宙第一股,据悉,它的投资回报率一度高于谷歌、亚马逊。

早在2017年,国外就曾有机构复盘了2004年以来的美股增长情况,其中,谷歌的股票投资回报率超过16倍,而达美乐,算上分红、拆股等的投资回报率却高达27倍。再将时间线延长到2010年,达美乐的成长性也超过了苹果、谷歌、亚马逊等多个当红互联网公司。

2020年,达美乐第一季的营收就超过市场预期,摊薄后每股收益3.07美元,同比上涨39.5%,超出市场预期的2.32美元,市值150亿美元。

与居高不下的回报率形成鲜明对比的是美国整个披萨发展市场。根据数据显示,美国餐饮业整体发展速度在过去三年里稳定平均增长6.2%,但披萨行业未来五年的预计复合年增长率只有4.6%,连锁品牌增长5.83%,独立品牌增长更少到只有2.65%

可这一点也不妨碍资本买入。

受这种“蝴蝶效应”影响,国内披萨行业一度割到不少“加盟”。以2019年大火的九块九披萨为例,块九披萨号称60%利润,根据品牌给出的数据,假设每日消费的客人有150人,30元的人均消费,一天的营业额就是4500元左右,每月的营业额能达到135000元,在62%的毛利率下计算,月毛利润是83700元。

在此基础上,减去房租,人工,水电等基本开销,最后计算出每月的纯利润可以达到6万元,一个标准的9.9元披萨店年利润约72万元。如此丰厚的“回报”一时间引来无数创业者,短短两年,开了200多家分店。

但资本态度如何?单独看披萨领域,目前市面上能查到的融资记录,除了大师披萨,剩下的寥寥无几。可不否认,这是一个奇怪的现象,事实上,以国内的披萨市场常年10%以上的增速,资本应该盛情往来,为何偏偏在这一行业如此冷淡?

披萨的品牌集中度很高,以2020年为例,行业前五大品牌就占据了整个市场52.5%的份额,其中必胜客一家高达39%,按照企查查的数据,国内现存披萨店为2万家,也就是说,这两万家要共享剩余不到50%的份额。

纵然市场生生不息,资本入局的胜算也略显渺茫。

被吃货抛弃的“西餐”还能翻身吗?

国内所谓的西餐在流派上可以分为以下几种:意式、法式、俄式、英式以及德式。无论哪一流派,似乎都是优雅浪漫的生活折射,尤其对于年轻人而言,烛光下轻轻摇晃红酒,锃亮的刀叉小心地切着牛排,整个过程无一不精致考究。

西餐入华多年,开始走下坡路也就是这两年的事。

2022年情人节,位于繁华外滩的米氏西餐厅趁着这个浪漫的节日迎来宾客满座,这是米氏西餐厅开业经营的第8338天,同时,也是最后一天。时间倒回到202111月,米氏西餐厅创始人米歇尔突然对外宣布——连续亏损2年后,餐厅计划于2022215日正式关闭。

这家成立于1999年的西餐厅,曾经也是国内高端西餐的典型代表,从辉煌到落寞,身后的整个西餐市场都泛出一丝凉意。与米氏一同消失在茫茫岁月中的还有新元素,2012年年底,开业20年之久的新元素宣布进入破产清算流程。

理由同样是亏损严重,资金链断裂。

西餐在国内的日子并不怎么好过,单纯从品牌效应来讲,至少市场是那个没有几个头部西餐品牌,尤其是必胜客、肯德基、麦当劳被划为快餐系列。据窄门餐眼数据显示,目前西餐行业品牌总数为505个,远低于火锅行业的2631个和茶饮行业的2256个。

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规模与辐射范围也十分有限,目前,国内西餐厅门店最多的品牌只有10家,门店数大于50家的品牌仅有13个。种种迹象显示,西餐正慢慢被吃货们无情抛弃,百度指数显示,从2016年以后,西餐厅的整体指数就明显下滑。

而年轻人为什么抛弃西餐?价格是不得不提的重要因素。诚然,西餐桌上四大主角,牛排、意面、披萨、沙拉,无论味道如何,西餐的属性似乎就注定它们会被捧上高价。以新元素为例,大众点评上的人均消费是120元,考伯色拉和烤三文鱼色拉售价则分别为95元和120元。

纵然是消费升级时代,高价的西餐也难以打动消费者,更何况,2020年以后,线下消费的焦虑日益暴露,消费结构升级带来一场场市场革新。西餐还能重新活起来吗?就目前来看,西餐正在慢慢走向平价。

市面上越来越多五环外西餐品牌,比如卡朋、半秋山、萨莉亚。在这些品牌里,一份牛排只有60元、披萨20块钱一个,十几块钱买到水果拼盘,加起来人均不过50块。

与此同时,西餐品类也在细分化,红餐网报道,近几年西餐市场出现一批以细分品类突围的西餐品牌。诸如靠爆蛋吐司红起来的EGG、芝士焗饭西餐厅、木与同三明治。其中,EGG在全国已经开出了90+门店,芝士焗饭西餐厅在全国也有60+门店、木与同三明治则有50+门店。

西餐在弱化本身的仪式感与权威性,从必胜客蒙上历史的灰尘、米氏在外滩消失、新元素宣布破产的那一刻,一切就已命中注定。

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