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B站商业化驶入深水区

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【摘要】

  刘旷 原创  ·  2022-03-22 10:33
B站商业化驶入深水区 - 会员BET9登陆
作者: 刘旷   


B站的业绩一直在向上走,虽然近期发布的财报显示第四季度成绩并未超过预期,但仍在情理之中。与一直上扬的业绩相对的是,自2021年11月以来,B站股价就跌得停不下来,相较高点,市值几乎去了九成,在一众处在大下坡的中概股中,也算跌得厉害的(近日虽有回升但仍难掩下跌事实)。

除了资本市场的因素外,B站自身整体的变化也是不能忽略的,此前业界就早有共识:使B站相对爱优腾更具独特性的,其实是B站社区对用户的吸引力。而这个“社区”归根结底,是一种内容自生产的、用户自平衡的体系,现在B站想要打破它、重构它、掌控它。

这背后“平台”与“用户”双方关系的嬗变不能不给予高度重视。由此,我们可以直言:B站的商业化,已经进入变革的深水区。

收入结构转向“四驾马车”

B站的每一项营收都不算起眼,但结合起来单季度却达到57.8亿元,整体而言这是好事,避免了企业对单一业务的过度依赖。环顾整个第四季度,来自广告和电商及其他的收入占比已经达到44.8%,高于全年37.9%的水平。可以说,B站已经不再是那个“游戏公司”了,相比其他长视频平台,它的收入来源足够多元。

从第四季度财报来看,移动游戏与增值服务两大板块的拉胯,和广告与电商及其他两大业务的高增长,促使着B站的收入结构进一步向着多元化转变。

从整体的经营状况来看,B站的经营效率还有待提升。第四季度,B站的毛利率已经来到近两年内的最低水平,仅有19.03%,虽然B站的毛利水平一直不高,但这个数值还是应该产生警惕,快速扩张产生的后遗症是否已经凸显出来?

一方面,第四季度直接来源于用户的收入增长遇阻。移动游戏业务营收13.0亿元,同比增长15.0%,环比下降6.5%;增值服务业务营收18.9亿元,同比增长51.2%,环比下降1.0%——同比增长,而环比下降恰恰说明移动游戏与增值服务的增长受益于大盘整体性的成长,但其本身的增长显得无力。

另一方面,第四季度间接来源于用户的收入增长迅速。广告业务营收15.9亿元,同比增长120.8%,环比增长35.9%;电商及其他业务营收10.0亿元,同比增长35.1%,环比增长37.0%。毫无疑问,广告和电商的重要性正在迅速上升,而且就增长力度来看,B站很大一部分精力都放在这上面。

最后值得注意的是,B站“两大两小”的二元收入结构基本被打破,来自B端的收入开始上扬,大有形成“四驾马车”并驱的架势。广告和电商及其他的增长尤为夺目,在另两个业务板块一起下滑的背景中,这种增长就更显得耐人寻味,这是否意味着B站的C端与B端收入在某种程度上相悖?如果相悖,那么B站将会如何抉择,可能是决定其命运的一步。

四项业务此消彼长

B站目前初备“四驾马车”并驱的资格,但如果具体细看,会发现B站达到这种平衡,不仅是因为广告和电商业务高速增长,而且还有手机游戏和增值服务孱弱的因素在里面。

首先是在整个游戏行业都增长乏力且相关政策收紧的背景下,B站手机游戏业务的拉胯其实是在意料之中的。原有游戏的生命周期逐渐走到尾声,新游中还没有看到长线爆款的影子,虽然《坎特伯雷公主》宣发力度不小,但也有点高走低开的势头。到头来,为B站游戏业务做出最大贡献的,还是《重装战姬》和《碧蓝航线》等几款老游戏的坚挺表现。

其实B站用在游戏上的力气不能算小,但结果却是不尽人意。除了在FGO等老游大火的背后,B站也有点高估自己的游戏运营能力外,已经多圈层化的B站用户也可能没法像以前那样专心支持B站运营的二次元游戏了。

其次是在整个广告行业寒冬中,B站的广告业务实现了逆势增长。2021年,在经历了开屏广告整改、苹果IDFA隐私调整、《个人信息保护法》实施等一系列不利好的事件影响,整个互联网广告行业增长只有9.5%,多家知名互联网企业甚至都没有跑赢大盘。有人认为B站是基数小才能高增长,但其全年约45.2亿元的广告营收,无论如何都不能归在“小”的那类。

更有说服力的解释是,B站的中长视频属性与高粘性的社区结构之间发生了好的化学反应,在广告业务从无到有的过程中,B站正处于收获期。

接着增值服务业务的下降需要分两方面说。一是在经历了“蕾丝无职转生事件”后,B站对动漫的自我审核就严苛了许多,不光是选片标准提高,已上画的动漫也难逃“圣光暗牧”和“二次剪辑”,这就使得即便B站能够提供更好的社交体验,但许多用户还是宁愿看盗版。

二是B站走自制片的路并不顺利,此前B站曾加码纪录片,但除了《守护解放西》和《人生一串》两个系列六部纪录片播放破亿外,其余纪录片的表现目前看来还不能替代动漫的地位。一来一去,加上第四季度整体处于淡季,于是就出现了虽然MAU上涨,但增值服务收入下降的情况。

最后是B站电商的尴尬定位。此前B站电商业务就处于食之无味弃之可惜的鸡肋状态:自营电商品类单一,直播带货腹死胎中,再到现在的魔力赏占了电商营收的80%。本是定位“拉新工具”的魔力赏基本都是老用户在抽,而且还伴随着严重的饥饿营销和产品质量良莠不齐等问题。在消费者“血亏”的背后,盲盒真的能撑起B站的电商生态吗?

增长是B站目前的唯一选择

B站对将来的规划很清晰:2023年达到4亿MAU,2024年中期实现季度non-GAAP盈亏平衡……B站将投资人最看重的事情都做了保证。为了将来,在长视频平台从抢占市场份额向提升运营效率转变的大背景中,B站坚定不移的选择了扩大营收。

一来,B站在中长视频赛道中是个很特殊的存在,几乎没有直面的竞争对手。西瓜视频、好看视频等同类型平台在up主看来更多像是额外的分发渠道,真正的威胁其实是抖快这类短视频平台。

二来,B站目前的增长还没有到顶,处在快速成长期,相比之下,其他长视频平台例如爱奇艺的季度营收早已稳定在70亿元左右了。

因此,在互联网“寒冬”中,B站“过冬”的想法要淡一些,目前最重要的还是先迅速成长到所能抵达的极限。但对于现在的B站来说,盈利和营收可能是相悖的两件事:选择盈利,营收增速就必须放缓;选择营收,盈利就要先放在一边。究其根本,还是那套属于互联网行业的流量玩法要求企业先抢占市场、再考虑盈利。

B站的一系列商业化操作,基本可以总结为两点:向内提高货币化能力,将以往免费的变为收费的,或者以服务升级为由增加新的收费项目,如大会员、直播打赏和电影点播;向外寻求新的变现渠道,对集中起来的注意力资源进行变现,如花火平台和魔力赏。

但问题还是存在的:前者受制于付费率,徘徊在9%左右的付费率已经说明,以PUGV为主要内容基石的B站的确无力吸引用户付费,因此不得不加码OGV内容,在动漫和纪录片都乏力的情况下,B站必须克服成本压力寻找新的突破口;而后者的收入逻辑在某种程度上又与前者相悖。从过去的数据不难看出,在增值服务高增长的季度,广告增长就相对慢下来。

左右增长都有矛盾,这是B站2021年财报增长背后的窘境。这不难理解,第四季度爱奇艺增值服务和广告营收占比分别为55.8%和22.5%;同期B站相同业务的占比分别为32.7%和27.5%。相较于加码OGV而获得订阅收入的长视频平台,付费率一直难以提高的B站,很有可能在高增长的压力下进一步提高广告收入。关键在于:为了高增长,B站是否会竭泽而渔?

驶入深水区

除了商业层面的考量,我们还能够从B站的表现中感受到另一层更本质的矛盾,以及由此而来的不确定性:B站向用户之外寻求增长可能性的商业化策略,引发了以陈睿为首的B站领导层的商业化路线与以最早的二次元群体为首的B站用户的自平衡社区之间的矛盾,而这个矛盾是一系列问题的根源。

用户需要良好的观看和社交体验,这要求B站购买片源、维护优化、增加带宽,由此产生的费用B站需要通过收费和商业化来消纳,但这势必反过来影响消费者的使用体验。对此陈睿很无奈,这个过程中,他必须直面双方的矛盾,并试图解决它,但目前还没有看到解决它的影子。

对B站和用户双方来说,最理想的运营状态,当然是排除用户付费之外的一切收入来源,但在手机游戏、增值服务增长都极度乏力、无力覆盖成本的当下,广告和盲盒式的电商就成了B站的救命稻草。

移动游戏与增值服务两个业务板块营收的下降,恰恰象征着用户在B站商业化过程中的存在感逐渐降低。虽然这在视频平台中很常见,但对以社区为核心的B站来说,这仍然是极危险的信号,消费者或者忍耐,或者选择离开,在这种张力的对抗中,B站看似掌握了主动权。

必须再次强调的是,B站与其他中长视频平台相区别的,正是其自ACG时代就培养出的独有的社区氛围,这是B站比其他中长视频平台更有活力的根本原因。B站并非唯一,真正无可替代的实际是“用户→内容→社区→用户”的循环生态,内容自生产和用户自平衡的双循环社区系统是B站的立足之本。

B站正在重构这个双循环社区系统,不确定性正是来源于此。其管理层通过商业化引入其他生产要素,在事实上改变了消费者在这套生产体系中的比重,而用户对此几乎无能为力,唯一的反抗就是用脚投票。B站的商业化程度越高,对其社区属性改变就越大,B站本身的“独特性”也就越弱。

所以结论显而易见了:B站的商业化已经进入深水区,成,海阔天空;败,泯然众人。


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刘旷

以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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