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年轻人的“健身热”为何带不动Keep?

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【摘要】Keep想要讲好健身科技的故事还有很长的路要走,转变商业模式全方面发展并不是一件容易的事。

  锦鲤财经 原创  ·  2022-03-07 14:57
年轻人的“健身热”为何带不动Keep? - 会员BET9登陆
作者: 锦鲤财经   

冬奥会掀起了滑雪热,两位年仅18岁的小将更是将户外运动推上热潮。随着天气回暖,户外滑雪场陆陆续续开始关闭,大众又紧锣密鼓的投向了跑步热。

很多人恪守着“三月不减肥,四月徒伤悲”的道理,每到春天总会掀起一股健身热。不置可否,年轻人紧锣密鼓的投入到健身房、户外运动以及居家锻炼,为了身材焦虑逐渐卷了起来。

值得一提的是,不喜欢去健身房的年轻人将Keep推向了“运动科技第一股”,根据Keep招股书显示,2019年、2020年及2021年,平均月活用户分别为2180万、2970万和3440万,呈逐年上升趋势。其中,2021年三季度平均月活跃用户数量高达4175万。

很显然,越来越多的人加入了健身大军,不止是Keep,健身房也是年轻人的驻扎地。根据数据统计,现今全国健身房数量达到了10万家,从业人员约300万人左右。

但是,在如此狂热的健身潮中,Keep却连年亏损、健身房也频繁倒闭,这背后存在的问题值得深思。

Keep冲击IPO背后的图谋

2022年是创建至今的第九年,最开始以“运动社交+免费健身课程”的定位打开了市场。仅上线109天就收获了100万注册用户,由此迅速出圈,在大学生市场中站住了脚跟。彼时的竞争对手还有咕咚、悦跑圈、悦动圈等,时至今日,Keep已领跑多时。

近日,Keep向香港联交所提交上市申请,准备冲击运动科技第一股。从招股书来看, Keep的财务数据非常可观,其2019年、2020年、2021年前9个月内实现营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元人民币。

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Keep在融资的道路上也一直非常顺利,创业7年连拿8轮融资,累计融资金额达到了6.3亿美元。在2020年初的E轮融资后成为运动科技领域首家独角兽企业,上市前最新一轮融资后估值达20亿美元。

这么看来,Keep冲击IPO是无可厚非的事情,但是看似营收增加的背后,其实是亏损的加剧。根据数据显示,Keep目前仍未取得盈亏平衡,自2019年、2020年及2021年前三季度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

特别是2021年的亏损净额同比增长了84.7%,其销售及营销开支猛增342%,占同期营收的70.6%。很显然,注入的资本是在为了今年的上市做准备,但Keep本身存在的问题并没有得到解决。

一方面,Keep的变现能力不强,只做内容社区很难盈利。从2021年前九个月的整体营收的贡献比例也可以看到,销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务的占比分别是55.1%32.8%12.1%。其中营收大头是自有品牌的销售,截至20211231日,Keep累计卖出大约6.7万台Keep智能单车、120万条Keep手环、82.5万台Keep智能秤,以及健身设备和运动服饰等,做到了十亿年销售额规模。

对于Keep来说,仅靠“卖货”支撑的健身APP注定走不远。想要将其发展成美国互联网健身公司Peloton,转型迫在眉睫。无疑冲击IPO是一条捷径可走,会有更多的资金用于企业的转型。但Keep能走出一条怎样的路还未可知,作为国内月活量第一的Keep能否讲好企业上市的故事吗?

另一方面,纵使Keep的月活在逐渐升高,但并不具有不可替代性,相对来说功能相对单一。而像B站、小红书、微博等都是非常强有力的对手,它们的底气在于综合性更强。首先,除了健身,还可以搜索健身餐食谱,展示自己的健身效果,而Keep的弱社交性就是最大的劣势。其次,和Keep的会员制不同,其他平台的健身视频都是免费的,虽然不够专业,但“白嫖党”显然不在少数。

B站为例,根据《2020B站用户健身群像》报告显示,每天有超过570万人在B站观看健身类视频,其中19-30岁的用户占比接近70%。与此同时,《2021B站创作者生态报告》也显示,当年B站体育创作者的规模增长了76%。在Keep中广受欢迎的周六野zoey、帕梅拉等健身教练在B站的人气也颇高。特别是奥运会期间,B站全民健身征集令的视频播放量更是超过2.5亿。

从上述的数据来看,B站同样受到健身人士的喜爱。很大可能是因为B站本身的使用率就很高,更加方便用户搜索健身视频,还可以免费无广观看,这对Keep来说,无疑颇具挑战。

总而言之,Keep还面临很多的问题和挑战,想要突破只能投入更多的成本。而上市则是一条快速通道,能够使得资金迅速回流,拓宽Keep的发展道路,将健身APP多元化。

Keep线下走进“死胡同”?

疫情之后,健身房的境况如履薄冰,能够活下来的寥寥无几。特别是很多人养成居家锻炼的习惯后,健身房更不好过。截止到目前为止,全国健身房数量约10万多家,现中国健身房会员约7000多万人,渗透率仅4.87%,而美国健身房会员的渗透率为19.0%

从数据上看,平均一家健身房的会员数量仅700个人,这种粥多僧少的情况,很容易出现健身者养不活健身房的情况,导致健身房频繁的倒闭。根据三体云动数据中心统计,2020年中国主流城市的健身俱乐部,倒闭率为16.15%,相比2019年上升了11.85%,门店数量净增率为-12.03%2020年主流城市的健身工作室,倒闭率为21.55%,同比上升了10.35%,门店数量净增率为-14.25%

造成这种情况的原因是,一方面是因为国内的健身环境相对较差,并没有全民健身的意识;另一方面,很多人难以坚持下来,转卖健身卡成为一种趋势。在闲鱼、转转等二手平台上,发现多名卖家转让威尔仕、一兆韦德健身卡,基本上都是半价转卖。

大环境如此,即使是Keep的线下店也没有讨到好处。其线下的Keepland自营店一度宣告撤店、停止营业,根据相关媒体了解到,Keepland在课程研发、教练团队等方面投入极大,导致后端成本太高,需要规模化摊销。而2020年受到疫情的影响,Keep一度搁置线下业务的拓展。根据招股书透露Keepland带来的线下收入的营收占比从2019年的17.5%压缩到了2021年前三季度的12.1%

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这很大程度上说明,Keep想走线下自营的道路其实是走不通的。所以,Keep转变策略,与传统健身房合作,推出Keep优选健身馆计划。根据Keep公布的计划,221日,Keep所有线下健身场馆将统一升级为“Keep优选健身馆”,其中Keepland自营门店9家、合作门店10家,涵盖了奥美氧舱、Muscle Dog等高端健身房品牌。

总的来说,在探索线下店新模式的同时,找准定位才是关键。从开放的课程来看,价格比较吸睛。由于降价到每节课49元,让黄金时段的部分热门课程变得非常抢手。再加上与高端健身房的合作,稳定的客源让其全部门店的约课率达到了80%。用户的反馈中大多数都是“49元的价格太实惠,而且降价不降质,性价比非常高。”,这让Keep看到了发展的契机。

但这种模式真的能让Keep的线下店起死回生吗?其实不是那么容易。这还是牵扯到收益和成本的问题,降价意味着收益缩减,而与高端健身品牌合作虽然可以减少后端成本,但相对的也会增加额外支出,最终的盈利结果如何还未可知。

从目前来看,Keep虽然一直没有放弃线下的发展,但已经对现状做出了妥协。作为一个“健身+社区APP”,其实线下的发展至关重要,但在整体大环境的影响下,想要解决这个问题其实很不容易。

瘦身走捷径,Keep也执着低卡?

继颜值焦虑后后的身材焦虑,让很多年轻人走上了节食健身的道路。但节食和健身的比例却大相径庭,很多人瘦身走的都是捷径,将低脂低卡践行到底,却不愿意动弹。但这种“无效减肥”,让人走上了“弯路”,商家的角色就是助纣为虐。

相对比外国人对于运动的热爱体现的淋漓尽致,根据灼识咨询报告,于2021年,中国的健身人群渗透率为21.5%,美国为48.2%,欧洲为41.2%。与此同时,2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%,远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%

国人对健身总是冲动式热情,健身之前的装备和健身餐的食材总是非常完善,但却很少能够坚持。很多人都是三天打鱼两天晒网,坏天气成了背锅侠。根据数据显示,2021年国庆长假期间,全国3520万微信用户至少有一天微信步数少于100步,超过413万微信用户日均微信步数少于100步。

所以,不健身还想减脂的思想,让“轻食”受到了广大消费者的欢迎。“000脂”的标签,贴在了饮料、面包,甚至是酸辣粉等重油重辣的食物中。但随之而来的就是大型翻车现场,很多品牌被爆出虚假宣传,但还是拦不住消费者购买的热情。

与此同时,代餐、营养棒等功能食品持续活跃在健身圈,甚至于出现了很多宣称有减肥效果的“胶囊”、“酵素”、“甩脂神器”等三无产品。根据艾瑞咨询推测,国内代餐市场规模有望在2022年增至1300亿。

Keep也没有放过这一潜藏市场,在薇娅、李佳琦直播里,一场就可以卖掉18万桶Keep低卡魔芋系列酸辣粉。其实早在2019年,Keep就开始布局健康食品赛道,截止至今已有70多个sku,其中蛋白棒、黑巧脆脆球等成为爆品。根据早前数据显示,食品在Keep消费品业务中的占比约为25%,其中“每日蛋白棒”的单月全渠道销量达10万盒。

但随之而来的问题也逐渐显现,今年1月份,北京消协检测出Keep一款代餐粉中4种维生素指标的实测值低于标签值。除了 Keep,检测的8个品牌的代餐粉中有一半样品在标签标识上存在问题。在检测中,还发现诺特兰德的一款强化维矿代餐奶昔固体饮料样品,存在营养成分表中叶酸NRV%计算错误和营养成分表标示值与计算值不符的问题。

很显然,走捷径的同时也承担着一定的风险,标签造假已经成为普遍操作。那么,没有营养含量的代餐会让大众掉入商家的虚假陷阱,久而久之势必会对身体造成伤害。

总的来说,Keep想要讲好健身科技的故事还有很长的路要走,转变商业模式全方面发展并不是一件容易的事。但作为国内健身体育行业的头部企业,发展肯定不止于此,所以冲击IPO的这步棋走好才是关键。

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