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Keep终于登上了IPO擂台

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【摘要】明星玩家Keep也正式于2月25日提交招股书赴港IPO,冲击国内智能和在线健身第一股。

  刘旷 原创  ·  2022-03-03 11:34
Keep终于登上了IPO擂台 - 会员BET9登陆
作者: 刘旷   


过去一年,历经人事动荡、产品召回、营收下滑的Peloton跌落神坛后,智能健身赛道面对的质疑越来越多,难盈利、用户留不住、疫情红利褪去……都让整个赛道蒙上一层阴影。

但资本热情不减,2021年Keep、FITURE、乐刻运动、云麦科技、超级猩猩等玩家均拿到了亿元以上的融资,而且不乏头部资本撑腰。明星玩家Keep也正式于2月25日提交招股书赴港IPO,冲击国内智能和在线健身第一股。

事实上Keep去年多次被爆有意IPO,但因种种原因搁置了,现在大洋彼岸的范本Peloton估值大打折扣,加上国内智能健身赛道竞争加剧,Keep这个独角兽俨然已经错过上市的最佳时刻。

Keep想加速了

1年前,Keep在F轮融资拿到了3.6亿美元,招股书显示,截止2021年9月末,Keep的现金及现金等价物有16.68亿,看起来并不差钱,而且Keep在招股书里还明确提到“目前优先考虑战略路径定制和商业模式优化,而非立即实现收支平衡”,Keep寻求IPO的真实目的到底是什么?

不妨先看Keep在招股书里提到的未来战略侧重,有三个核心关键词:内容、硬件和市场。

内容方面,Keep希望继续扩展内容体量和丰富度来吸引和留住用户,包括提高社区属性、强化直播内容、基于技术提供更为个性化的健身内容等。

硬件方面,Keep会持续通过创新来开发更多适应市场的硬件产品,尤其是提高健身设备的智能化程度,以此不断改善用户的健身体验。

市场方面,Keep未来会持续开拓全球市场,并且将更多的注意力向下沉市场转移。

可见Keep的野心并不小,无法满足于单纯只做一个线上健身平台,而是想做一个庞大的健身甚至大健康超级内容和商品服务平台。

Keep虽然已经成为全球最大的在线健身平台,但论品牌影响力还是变现能力,抑或是用户粘性,Keep目前都不具备绝对的优势。

所以Keep必须快起来,抢在众多冉冉升起的威胁者之前,尽可能地抢到更多的用户并形成可靠的产品力和品牌力。2021年前九个月Keep营销和销售开支同比增长342.2%,占营收高达70.6%,足见Keep已经快起来了,未来的用钱需求必然会更明显。

智能健身不再美好?

Keep要快起来,为自己争取一个更美好的未来,而且从相关数据来看,国内健身市场规模在不断扩大,但今时不同往日,智能和在线健身的赛道已没有那么美好。

其一,红海翻涌,分食者越来越多,越来越集中。以Keep、云麦科技、悦跑圈等玩家的成立时间来看,国内在线健身的兴起时间是2014年,彼时在线健身商业模式还未成型,玩家多以垂直型为主,APP的工具属性非常强。

后来资本进场加速推动市场教育及商业模式成型,玩家逐渐向“内容加硬件”的生态靠拢,平台开始走向收费模式,赚到第一桶金,但也引来更多虎视眈眈的注视,比如华为、小米。

2020年疫情突现后,在线健身市场被推向高潮,Keep、咕咚、悦动圈等均享受到数据爆发增长红利,Peloton股价9个月涨了近10倍,资本不断抢筹,各方布局提速。

时至今日,在线和智能健身赛道已经非常拥挤,一方面由于新玩家仍在入场,而且有的从硬件切入,有的从内容切入,有的从线下切入,另一方面由于老玩家都在开拓边界,比如Keep从早期的线上内容延展出硬件和周边,云麦科技从单一体重秤品类延展出各种健身硬件和周边,原本以线下为主的乐刻运动延伸出到家、纯线上和硬件类业务。

其二,第二红利期已过,后续自然增长动力不足。在线健身的第一红利期是资本大规模涌入时带来的巨大营销投入以及内容大爆炸,而第二红利期则是疫情突发促成的家庭场景健身意识渗透及对全民对健身重视度的提升。

但目前第二红利期接近尾声,用户自然增长趋缓,从Keep招股书看,MAU方面,2020Q1、2020Q2、2020Q3、2020Q4分别为2710万、3325万、3275万、2583万,呈现下滑趋势。

而在2021年,Keep前三季度MAU虽然呈现强势反弹,但核心原因在于巨额的营销投入。

Peloton的数据也可佐证,其最新财报显示,2021Q1、2021Q2、2021Q3的季度锻炼总次数为1.5亿、1.34亿、1.21亿,持续下滑。

变现仍是难题

卖器材、卖课程一直是智能健身赛道最核心的变现渠道,但从整个行业来看,这两年也出了一些新的变现方法,比如卖轻食(高频消费品)、卖广告(互联网流量逻辑)、卖场景(线下健身场馆)、卖人气(直播打赏)。

从Peloton和Keep的财报来看,前者在变现上更专注于器材加课程的组合变现模式,而后者在器材和内容外,逐渐向健身大消费领域挺进,同时有向线下场景扩张的意图。

尽管如此,智能健身行业仍然面临几个显而易见的变现难题。

第一,用户的高流失率,主要是国内市场。

Keep招股书显示,2020年核心用户(每月完成至少4天锻炼课程的用户)平均第12个月的留存率为49.3%,意味Keep核心用户年平均流失率大于50%,也就是一半以上的核心用户使用Keep平均时间不满一年。

而Peloton的2021Q4财报显示,其平均月度净流失率只有0.79%,第四季度12个月用户留存率高达92%。

高流失率的核心原因在于国内用户健身意识不强,对在线健身平台的粘性不高。灼识咨询报告显示,2020年中国健身人群人均消费2596元,而美国是14268元。对Keep们来说,用户的高流失率不仅代表着大量营销投入做了无用功,更重要的是不能留住用户,让用户持续在平台消费。

第二,白热竞争对毛利率的持续剥削。

在线健身成为红海后,很多玩家肉眼可见地在打价格战,试图推出更低价位的健身设备竞品,来截胡一些定价较高的品牌产品。与此同时,高度同质化也加大了消费者观望意愿,因而不少玩家不得不将价格调低或策划优惠活动来增加产品的吸引力。

Keep招股书显示,2020年前9个月和2021年前9个月,自有产品的毛利率分别为38.62%、29.26%;订阅会员和付费内容的毛利率分别为66.26%、58.76%,均有比较明显的下滑。

目前来看,由于不少健身硬件门槛过低,业内也有很多OEM厂商,这块的价格竞争可能会持续较长的一个态势,而且大多数健身周边很难有品牌溢价,导致玩家这块很难有较高的毛利。

第三,线下健身回暖对健身人群的刚性抢夺。

随着疫情的逐渐消失,不少用户回归线下健身房是必然。而且健身市场的扩大也会使得线下健身房的战略地位提升,像Keep布局线下健身房,乐刻推24小时健身房等,都是重视线下健身房的表现。

对Keep们来说,线下健身场景在付费模式、环境打造、课程设置等方面的创新会使其具备比线上健身更大的吸引力,这会对Keep的会员们形成分流,并抢下更多的变现机会。

孕育中的第三红利期

Keep、Peloton们虽然各自面对着不同的变现难题,但眼下智能健身孕育的第三红利期可能会成为一个拐点。

所谓的第三红利期就是指靠AI、大数据等技术驱动平台内容和用户的有效增长,是在线健身向智能健身演化的重要推手。

目前AI技术在健身行业的应用主要有两个层面,一个是硬件层面,健身设备变得越来越智能化,能够支撑起更多的健身场景和需求,比如提供个性化训练计划,一个是内容层面,AI驱动健身内容的快速量产,比如将不同动作组合成不同的训练方案。

但目前这两个层面的AI加持都还未见颠覆性成效,对平台的变现和生态起到的更多是辅助性作用。比如Keep在招股书中提到AI技术,目前已应用于结构化课程和健身训练计划两种内容的生产,但是未在直播课和录播课这两项高价值的内容形式上有深度应用。

AI技术有效驱动发展的例子可以参考电商平台,在营销和推荐这样的线上环节,AI技术的深度应用已经可以有效刺激用户消费,改善用户体验,给平台赚钱。

Keep们需要等待一个好的时机,一旦技术驱动内容或硬件的时代到来,健身赛道后续的成长空间可能会远超想象。但问题在于,这可能需要相当长的时间,长到熬走了一个又一个的Keep。

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