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奥佳华、荣泰“舞动”智能按摩椅

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【摘要】像手机厂商提供各种云服务一样,收取订阅费用,也许是将来智能按摩椅的一个发展方向。

  刘旷 原创  ·  2022-02-28 11:05
奥佳华、荣泰“舞动”智能按摩椅 - 会员BET9登陆
作者: 刘旷   


中国是世界上最大的按摩器具出口国,同时也是市场需求增速最快的地区之一。其中智能按摩椅更是细分赛道下的细分市场,但也涌入了不少玩家,这其中既有传统玩家奥佳华与荣泰;也有跨界者海尔与联想,还有芝华士与奥克斯等参与者。

随着我国居民生活水平逐年提升,消费水平和消费理念也逐渐升级;同时居民的健康意识不断提升,2015-2020年,城镇居民人均医疗保健消费支出由1443元增长到2172元。消费升级利好大健康产业,似乎让人看到了智能按摩椅行业起飞的苗头。而中国汹涌而来的数字化浪潮,似乎又给这个小赛道的竞争格局添加了几分扑朔迷离。

市场即将起飞?

2017-2018年,当时风行的共享经济风也刮到了智能按摩椅市场,国内相关企业迎来新的增长契机,同时中国消费者第一次真正普遍地接触智能按摩椅这一“新”事物。

这股共享经济风使奥佳华、荣泰等智能按摩椅领域的典型企业获得大量新增订单。根据奥佳华财报来看,2017年国内高频使用共享按摩椅的公共场所就有20万处,当时已投放超过40万台按摩椅,而且按摩椅正向高铁、机场、酒店和KTV等场所渗透。这一时期,奥佳华和荣泰都在积极融资增加产能。

这股共享经济风还使得共享按摩椅初步培育了消费者心智,在人民心中广泛地普及了智能按摩椅的概念:它是什么样子、能做什么、如何使用……这些基于体验的感受,为消费者提出具体需求建立了前提,也为企业根据国内市场需求进行更加专业的改进提供了基础。

相较于日本高达27%、韩国新加坡香港普遍在10%左右的渗透率,中国智能按摩椅渗透率约为1%仍处于起步阶段,说明国内智能按摩椅市场正值“培育期”。

目前中国智能按摩椅市场规模逐年扩大,2020年已增至约69亿元——结合1%的渗透率估算,中国智能按摩椅市场成熟后,规模可能达到700亿元级别。但需要指出的是,与中国市场对比的日本、韩国、新加坡和香港,不仅经济上都是发达水平,而且在人口、地域和文化上,也较为单一,相较而言中国市场面临的情形则更复杂。

此外,日本市场可能并不具有代表性:一方面,日本有突出的澡堂文化,存在诞生按摩椅的优质土壤;另一方面,日本按摩椅也经历了从澡堂走向家庭的过程,技术积累和亲民价格使得日本按摩椅市场生机勃勃。中国虽然具有地域性的澡堂文化,但受限于经济、技术等因素,按摩椅并没有表现出同态发展。

再加上中国是当今世界上最大的互联网市场之一,其技术背景、商业理念和以数字化为基础的多行业联动,再次给这个细分赛道添加了不确定性。

奥佳华加码OBM强化技术壁垒

奥佳华是国内起步相当早的智能按摩椅企业,其母公司蒙发利收购新加坡企业“奥佳华”后,主打海外代工市场,并在之后取得较大发展,成为行业领头羊之一。

随着中国市场逐渐成长,奥佳华加快向OBM模式过渡的步伐,海内外相对独立的智能按摩椅市场格局,给了奥佳华一边To B,一边To C的操作空间。在经营国内市场的过程中,奥佳华重点发展保健按摩OBM业务,同时非常在意深耕产业链,以及品牌布局。

首先,选择OBM模式,是“国外市场相对独立,国内市场潜力逐渐释放”背景下的逻辑必然。早年奥佳华以 PRMS 模式为主,深耕产业链,锻炼了从设计到生产再到销售的全链条服务能力。

对产业链的控制力,一定程度上决定了OBM生产模式的效率。奥佳华2021上半年财报显示,智能按摩椅自主品牌营收10.64亿元,占当期该类总营收的67.1%。同时,智能按摩椅自主品牌实现净利率7.54%,较比去年全年净利率 4.93%提升了2.61%。正是得益于奥佳华对按摩椅产业链的掌控力进一步加强,OBM模式得以迅速发展。

其次,奥佳华以“价格歧视”为基础进行品牌布局。在中国市场,公司布局双品牌“OGAWA 奥佳华”和“ihoco轻松伴侣”,分别发力国内高端和大众市场,形成高中低价位段全面覆盖的完整产品矩阵,不仅在品牌宣传上采取不同策略,还在销售渠道上做了一定切割,进一步提升了公司在国内保健按摩业务的竞争优势。

最后,奥佳华正在向着“产品+服务”的模式转型。一方面,通过智能 AI 算法等技术手段实现服务功能与产品有机结合;另一方面,构建和完善了CRM 会员管理系统,打通线上线下,形成全渠道数字化管理闭环。

总体来看,奥佳华的策略都是从自身能力和市场判断出发,既没有做超出能力的事,也没有做先于市场的事。需要指出的是,虽然奥佳华对国内市场愈发重视,但其在总销售额中比重仍不到1/4。在满产满销的情况下,奥佳华产能增长明显不足。

荣泰加码共享按摩服务

荣泰与奥佳华,从里到外都透着相似劲。与奥佳华一样,针对国内外市场,荣泰采取了不同的经营模式。在国内市场以经营自主品牌“荣泰”和“摩摩哒”为主,同时为少数企业提供 ODM 代工生产服务;国外市场主要以 ODM 的形式为全球各地品牌提供代工生产,并逐步通过电商渠道将自主品牌推向国际市场。

除了这些与奥佳华相似的部分,荣泰趁着早些时间的共享经济风,进军了共享按摩服务市场。现在看来,共享经济的风口早已过去,但荣泰的这步棋仍带来了两个好处。

一是提升了“荣泰”、“摩摩哒”双品牌在消费者中的知名度。凭借全产业链能力,旗下共享按摩椅品牌“摩摩哒”已经先后进驻了全国2164个县市的商超、影院和重要交通枢纽等人流密集的公共场所,成为共享按摩服务中的龙头,不仅强化消费者对双品牌的认知,还实现了从“体验按摩”到“按摩器材入户”的销售转化。

二是奠定了荣泰轻资产化、技术输出化的转型基础。随着荣泰在共享按摩服务市场的耕耘,“摩摩哒”消费人次突破 1 亿,相应的大数据运营平台也逐渐成熟。并由荣泰自营按摩椅,转让至优质运营商合作运营,不仅提升了网点经营效率,还降低了管理成本,同时也增加了技术服务创收,算是实现了多方共赢的局面。

对比奥佳华,二者可以说各有优劣。虽然奥佳华也曾与云享云展开过关于共享智能按摩椅的合作,但毕竟没有亲自去做,在市场和消费者心智培育上就略输一筹,荣泰因此扩大了国内的市场份额,国内销售占比也达到47%;而荣泰在产品本身的研发上,又比奥佳华走得慢一些,在专利方面,荣泰383项,远落后于奥佳华1093项。

传统智能按摩椅企业的危与机

日韩发展经验说明,在竞争中胜出的企业,都在按摩椅快速渗透之前就已经成立,并且在成立初期至今一直专注产品研发。而中国在互联网时代特有的技术、经济背景,就已经决定了智能按摩椅不同于其他国家和地区的发展路径。

对于传统智能按摩椅企业来说,这是最坏的时代,也是最好的时代。

一是竞争变得越来越激烈:由于智能按摩椅的门槛实际上并不高,因此以奥佳华、荣泰为代表的传统智能按摩椅企业尽管占有先发优势,但还是不得不一边与国外按摩椅品牌竞争,一边与跨界玩家竞争。

跨界玩家可谓是纷来沓至,各类企业进入智能按摩椅领域,使得现阶段国内市场百花齐放:数码电子领域有联想;家具领域有芝华士;家电领域有海尔……尽管目前奥佳华和荣泰在市场认知和市场份额上,都属第一梯队,但竞争格局千变万化,稍不留神就要落后于人。

二是智能按摩椅本身的缺陷:智能按摩椅最尴尬的地方在于“它是个椅子,却没有配套的桌子”。

按摩椅与周围格格不入,于是就成为室内相对独立的部分,无法与其他家具很好地搭配在一起,消费者几乎无法再现产品宣传图中美好的场景。尽管厂家已经竭尽全力使其高端化、和谐化,但仍不能掩盖其“突兀”的事实。

智能按摩椅上所有增加的功能,或多或少都在试图解决这一问题。例如边桌、音响、空气净化和香氛,甚至是“太空舱”式的外观,均弱化了它的“座椅”属性,希望使之独立于其他家具。或许经过多次迭代后,“按摩椅”将会改名为“按摩舱”,不仅从外观上,而且从功能和定义上,成为完全独立的家居品类。

但亦如前文所述,中国互联网背景下的数字化、AI化浪潮,给了传统智能按摩椅企业更开阔的想象空间。

一是产业链上游发生了变革:随着智能科技在家居场景的应用和落地,物联网、人工智能、操作系统平台等技术供应商或主动或被动,成为智能按摩椅市场的上游玩家。

在按摩椅中安装传感器,捕捉身体数据,借助AI算法计算身体情况,然后通过手机端APP进行具体操作,自定义按摩程序,个性化解决按摩需求,甚至更进一步将智能按摩椅的功能,集成到完整的房屋智能解决方案内。

这些厂商的参与,是重新定义“智能按摩椅”的契机,按摩功能将不再局限于死板的编程,而是通过对人体信息的收集和处理,经由芯片计算,实时完成真正符合人体的“按摩”操作。如何与这些互联网厂商深度合作,需要传统智能按摩椅企业深入思考和实践。

二是智能按摩椅在应用场景上的拓展:智能家居行业发展技术环境改变,使得家庭轻医疗、互联网医院和车企等领域玩家成为场景延伸合作方。

传感器、芯片和云服务,使得人体数据变得更具价值,无论是用在医疗方面,进行数字化建模,帮助更多患者,还是用在智能汽车方面,改进座椅体验,都将扩展智能按摩椅的使用场景。

如此思考,智能按摩椅与手机一样,或许硬件其实才是生产链条中最不应赚钱的环节。与多个领域的互联网服务提供商进行合作,在售后提供高度可靠的服务,像手机厂商提供各种云服务一样,收取订阅费用,也许是将来智能按摩椅的一个发展方向。

中国是世界上最大的按摩器具出口国,同时也是市场需求增速最快的地区之一。其中智能按摩椅更是细分赛道下的细分市场,但也涌入了不少玩家,这其中既有传统玩家奥佳华与荣泰;也有跨界者海尔与联想,还有芝华士与奥克斯等参与者。

随着我国居民生活水平逐年提升,消费水平和消费理念也逐渐升级;同时居民的健康意识不断提升,2015-2020年,城镇居民人均医疗保健消费支出由1443元增长到2172元。消费升级利好大健康产业,似乎让人看到了智能按摩椅行业起飞的苗头。而中国汹涌而来的数字化浪潮,似乎又给这个小赛道的竞争格局添加了几分扑朔迷离。

市场即将起飞?

2017-2018年,当时风行的共享经济风也刮到了智能按摩椅市场,国内相关企业迎来新的增长契机,同时中国消费者第一次真正普遍地接触智能按摩椅这一“新”事物。

这股共享经济风使奥佳华、荣泰等智能按摩椅领域的典型企业获得大量新增订单。根据奥佳华财报来看,2017年国内高频使用共享按摩椅的公共场所就有20万处,当时已投放超过40万台按摩椅,而且按摩椅正向高铁、机场、酒店和KTV等场所渗透。这一时期,奥佳华和荣泰都在积极融资增加产能。

这股共享经济风还使得共享按摩椅初步培育了消费者心智,在人民心中广泛地普及了智能按摩椅的概念:它是什么样子、能做什么、如何使用……这些基于体验的感受,为消费者提出具体需求建立了前提,也为企业根据国内市场需求进行更加专业的改进提供了基础。

相较于日本高达27%、韩国新加坡香港普遍在10%左右的渗透率,中国智能按摩椅渗透率约为1%仍处于起步阶段,说明国内智能按摩椅市场正值“培育期”。

目前中国智能按摩椅市场规模逐年扩大,2020年已增至约69亿元——结合1%的渗透率估算,中国智能按摩椅市场成熟后,规模可能达到700亿元级别。但需要指出的是,与中国市场对比的日本、韩国、新加坡和香港,不仅经济上都是发达水平,而且在人口、地域和文化上,也较为单一,相较而言中国市场面临的情形则更复杂。

此外,日本市场可能并不具有代表性:一方面,日本有突出的澡堂文化,存在诞生按摩椅的优质土壤;另一方面,日本按摩椅也经历了从澡堂走向家庭的过程,技术积累和亲民价格使得日本按摩椅市场生机勃勃。中国虽然具有地域性的澡堂文化,但受限于经济、技术等因素,按摩椅并没有表现出同态发展。

再加上中国是当今世界上最大的互联网市场之一,其技术背景、商业理念和以数字化为基础的多行业联动,再次给这个细分赛道添加了不确定性。

奥佳华加码OBM强化技术壁垒

奥佳华是国内起步相当早的智能按摩椅企业,其母公司蒙发利收购新加坡企业“奥佳华”后,主打海外代工市场,并在之后取得较大发展,成为行业领头羊之一。

随着中国市场逐渐成长,奥佳华加快向OBM模式过渡的步伐,海内外相对独立的智能按摩椅市场格局,给了奥佳华一边To B,一边To C的操作空间。在经营国内市场的过程中,奥佳华重点发展保健按摩OBM业务,同时非常在意深耕产业链,以及品牌布局。

首先,选择OBM模式,是“国外市场相对独立,国内市场潜力逐渐释放”背景下的逻辑必然。早年奥佳华以 PRMS 模式为主,深耕产业链,锻炼了从设计到生产再到销售的全链条服务能力。

对产业链的控制力,一定程度上决定了OBM生产模式的效率。奥佳华2021上半年财报显示,智能按摩椅自主品牌营收10.64亿元,占当期该类总营收的67.1%。同时,智能按摩椅自主品牌实现净利率7.54%,较比去年全年净利率 4.93%提升了2.61%。正是得益于奥佳华对按摩椅产业链的掌控力进一步加强,OBM模式得以迅速发展。

其次,奥佳华以“价格歧视”为基础进行品牌布局。在中国市场,公司布局双品牌“OGAWA 奥佳华”和“ihoco轻松伴侣”,分别发力国内高端和大众市场,形成高中低价位段全面覆盖的完整产品矩阵,不仅在品牌宣传上采取不同策略,还在销售渠道上做了一定切割,进一步提升了公司在国内保健按摩业务的竞争优势。

最后,奥佳华正在向着“产品+服务”的模式转型。一方面,通过智能 AI 算法等技术手段实现服务功能与产品有机结合;另一方面,构建和完善了CRM 会员管理系统,打通线上线下,形成全渠道数字化管理闭环。

总体来看,奥佳华的策略都是从自身能力和市场判断出发,既没有做超出能力的事,也没有做先于市场的事。需要指出的是,虽然奥佳华对国内市场愈发重视,但其在总销售额中比重仍不到1/4。在满产满销的情况下,奥佳华产能增长明显不足。

荣泰加码共享按摩服务

荣泰与奥佳华,从里到外都透着相似劲。与奥佳华一样,针对国内外市场,荣泰采取了不同的经营模式。在国内市场以经营自主品牌“荣泰”和“摩摩哒”为主,同时为少数企业提供 ODM 代工生产服务;国外市场主要以 ODM 的形式为全球各地品牌提供代工生产,并逐步通过电商渠道将自主品牌推向国际市场。

除了这些与奥佳华相似的部分,荣泰趁着早些时间的共享经济风,进军了共享按摩服务市场。现在看来,共享经济的风口早已过去,但荣泰的这步棋仍带来了两个好处。

一是提升了“荣泰”、“摩摩哒”双品牌在消费者中的知名度。凭借全产业链能力,旗下共享按摩椅品牌“摩摩哒”已经先后进驻了全国2164个县市的商超、影院和重要交通枢纽等人流密集的公共场所,成为共享按摩服务中的龙头,不仅强化消费者对双品牌的认知,还实现了从“体验按摩”到“按摩器材入户”的销售转化。

二是奠定了荣泰轻资产化、技术输出化的转型基础。随着荣泰在共享按摩服务市场的耕耘,“摩摩哒”消费人次突破 1 亿,相应的大数据运营平台也逐渐成熟。并由荣泰自营按摩椅,转让至优质运营商合作运营,不仅提升了网点经营效率,还降低了管理成本,同时也增加了技术服务创收,算是实现了多方共赢的局面。

对比奥佳华,二者可以说各有优劣。虽然奥佳华也曾与云享云展开过关于共享智能按摩椅的合作,但毕竟没有亲自去做,在市场和消费者心智培育上就略输一筹,荣泰因此扩大了国内的市场份额,国内销售占比也达到47%;而荣泰在产品本身的研发上,又比奥佳华走得慢一些,在专利方面,荣泰383项,远落后于奥佳华1093项。

传统智能按摩椅企业的危与机

日韩发展经验说明,在竞争中胜出的企业,都在按摩椅快速渗透之前就已经成立,并且在成立初期至今一直专注产品研发。而中国在互联网时代特有的技术、经济背景,就已经决定了智能按摩椅不同于其他国家和地区的发展路径。

对于传统智能按摩椅企业来说,这是最坏的时代,也是最好的时代。

一是竞争变得越来越激烈:由于智能按摩椅的门槛实际上并不高,因此以奥佳华、荣泰为代表的传统智能按摩椅企业尽管占有先发优势,但还是不得不一边与国外按摩椅品牌竞争,一边与跨界玩家竞争。

跨界玩家可谓是纷来沓至,各类企业进入智能按摩椅领域,使得现阶段国内市场百花齐放:数码电子领域有联想;家具领域有芝华士;家电领域有海尔……尽管目前奥佳华和荣泰在市场认知和市场份额上,都属第一梯队,但竞争格局千变万化,稍不留神就要落后于人。

二是智能按摩椅本身的缺陷:智能按摩椅最尴尬的地方在于“它是个椅子,却没有配套的桌子”。

按摩椅与周围格格不入,于是就成为室内相对独立的部分,无法与其他家具很好地搭配在一起,消费者几乎无法再现产品宣传图中美好的场景。尽管厂家已经竭尽全力使其高端化、和谐化,但仍不能掩盖其“突兀”的事实。

智能按摩椅上所有增加的功能,或多或少都在试图解决这一问题。例如边桌、音响、空气净化和香氛,甚至是“太空舱”式的外观,均弱化了它的“座椅”属性,希望使之独立于其他家具。或许经过多次迭代后,“按摩椅”将会改名为“按摩舱”,不仅从外观上,而且从功能和定义上,成为完全独立的家居品类。

但亦如前文所述,中国互联网背景下的数字化、AI化浪潮,给了传统智能按摩椅企业更开阔的想象空间。

一是产业链上游发生了变革:随着智能科技在家居场景的应用和落地,物联网、人工智能、操作系统平台等技术供应商或主动或被动,成为智能按摩椅市场的上游玩家。

在按摩椅中安装传感器,捕捉身体数据,借助AI算法计算身体情况,然后通过手机端APP进行具体操作,自定义按摩程序,个性化解决按摩需求,甚至更进一步将智能按摩椅的功能,集成到完整的房屋智能解决方案内。

这些厂商的参与,是重新定义“智能按摩椅”的契机,按摩功能将不再局限于死板的编程,而是通过对人体信息的收集和处理,经由芯片计算,实时完成真正符合人体的“按摩”操作。如何与这些互联网厂商深度合作,需要传统智能按摩椅企业深入思考和实践。

二是智能按摩椅在应用场景上的拓展:智能家居行业发展技术环境改变,使得家庭轻医疗、互联网医院和车企等领域玩家成为场景延伸合作方。

传感器、芯片和云服务,使得人体数据变得更具价值,无论是用在医疗方面,进行数字化建模,帮助更多患者,还是用在智能汽车方面,改进座椅体验,都将扩展智能按摩椅的使用场景。

如此思考,智能按摩椅与手机一样,或许硬件其实才是生产链条中最不应赚钱的环节。与多个领域的互联网服务提供商进行合作,在售后提供高度可靠的服务,像手机厂商提供各种云服务一样,收取订阅费用,也许是将来智能按摩椅的一个发展方向。

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