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情人节靠“溢价”收割年轻人,失灵了

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【摘要】凡事牵扯到爱情,就有无数个话题来网罗天下有情人,正因为情人节泛滥成灾,大众的情感疲劳也日渐生成。

  道总有理 原创  ·  2022-02-15 16:22
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作者: 道总有理   

在刚刚过去的情人节里,鲜花口红一片欢腾,唯独称霸情人节多年的巧克力略显孤寂。如今过节早就不流行送巧克力了,这个曾经甜蜜浪漫的代名词似乎在消费市场上逐渐陨落。

一切仿佛早有预兆,就在情人节前夕,美国巧克力品牌“好时”持续传来不安稳的动静,据悉,好时先是关闭了其天猫旗舰店,后京东自营旗舰店被曝出多款商品缺货。屋漏偏逢连夜雨,很快有来自全国各地的经销商表示,好时中国投资管理有限公司已经从上海办公点落寞撤退。

这并不是空穴来风,早在202111月,天眼查就显示,该公司的变更记录中出现了“清算组成员备案”。2020年,好时在中国市场的销售额下滑46%,其中第四季度的下滑幅度更是高达82.2%

不止好时,2018年到2020年,国内巧克力市场份额前五分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。这五大巨头看上去也并不怎么荣光,比如德芙从2018年的22.8%下滑至22.4%,费列罗从8.7%下滑至7.6%

时至今日,连情人节都拯救不了它们。

巧克力“败走”情人节

巧克力的浪漫套路跟钻石如出一辙。

20世纪30年代,日本一家糖果公司针对情人节做了一次礼物广告,不仅重新定义了情人节,也在此后的百年内将巧克力与情人节紧紧地捆绑在一起,成功让情侣们一年掏好几次钱包。不可否认,巧克力的消费场景极其单一,艾媒咨询调查显示,节日送礼是巧克力的主要消费场景,占比能高达38%

正如电影《浓情巧克力》的女主角朱丽叶·比诺什曾说:你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。这种说辞一旦深入人心,消费氛围基本就定了调。

在很长一段时间,一年几度的情人节都是巧克力在消费市场大显身手的好机会,对于情侣而言,再漂亮的礼物都比不上巧克力。苏宁的官方数据显示,在2018年与2019年,巧克力是七夕礼品销量榜前三,并且同比增长347%512%

无独有偶,来自屈臣氏数据显示,2018年到2019年,在七夕期间的巧克力销量是同时间段安全套销量的20倍。可惜时过境迁,随着消费市场千变万化,新消费在各个领域无孔不入,巧克力最初的浪漫色彩逐渐褪去,甚至被打上“老土”的偏见标签。

取而代之的东西越来越多,鲜花、彩妆、奢侈品……这些可以在社交平台上吸引大片艳羡的礼物似乎给巧克力来了一记响亮的耳光。比如京东数据显示,2021年七夕消费周期内,彩妆套装的销量增速最为惊人,同比增长超过700%

其次,鲜花向来是巧克力最大的对手,2016年到2019年,各类情人节期间的鲜花增速一直保持在所有品类前五。2019年至今,七夕的鲜花销量甚至达到了全年鲜花销量占比最高的周期。直男选礼物总是简单粗暴,202121日至12日,钻石首饰销量同比增长62.41%2020年同期,增长约达143.52%

当然,还有适配于各种场景的口红,202121日至12日,苏宁平台口红销量同比增长62.97%2020年同期,增长约达71.18%。有意思的是,情人节不仅会催熟浪漫消费,单身经济也会反其道而行。

比如,每年一到情人节就是狗粮销量大涨的日子,去年21日到12日,狗粮销量同比增长135.81%,令人哭笑不得。反观巧克力,诚然,巧克力“败走”情人节是不争的事实,抛开宏观层面,单看具体情况。

华润万家超市一家店长表示,在情人节的巧克力备货量大概不到2万元,相比平时差不多,展台与堆头这几年也只是象征性地做个10平米左右,往年各大超市巧克力堆头至少要做20来个平方米。

不能再依靠节日输血,巧克力市场想要摆脱这一枷锁无疑有两种办法,一是溯洄市场,抢夺情人节消费,二则是顺势而为,彻底将巧克力与爱情剥离。国内有个牌子“每日黑巧”的策略就是后者,去年四月份,每日黑巧在罗永浩的直播间卖了40万盒,随后又陆续闪现李佳琦、林依轮等直播间。

这种打法虽然有效,但还是绕不开一点:巧克力消费低迷。根据智研咨询,从2015年起,巧克力的销售额开始呈下降趋势。截至2016年,中国巧克力零售量总体下降4%,且中国巧克力市场人均消费量本就远低于世界水平。

当情侣都不再将巧克力当成心意赠予,谁还会为巧克力买单呢……

那些不想再为“溢价”买单的情侣们

双十一降价,情人节涨价,无可奈何,商业套路便是如此。

今年情人节的消费市场溢价尤为严重,以鲜花市场为例,不少花店老板几天前就在朋友圈里抱怨:今年的花价是入花行十余年的高之最。据悉,花市商家的报价高得令人咂舌,10支装的玫瑰起价120元;百合、蔷薇、康乃馨也跟涨成倍地涨价,热门花种涨幅甚至高达两到三倍。

不知从什么时候开始,情人节消费连连升级。不得不承认,浪漫造就的畸形消费在当前社交环境中蔚然成风,尽管爱情与物质之间并没有太多逻辑联系,但在商家刻意抛出一个精致甜蜜的圈套,多数人都不能幸免于难。

消费主义的冷酷人尽皆知,2017年情人节,有人在社交平台上询问“七夕送女朋友什么礼物比较好,200块钱以内?”,这条再简单不过的讯息快速冲上微博热搜,最高赞的一句评论是“200块钱,不如送她一个自由”,句句讥讽中将情感物化表现得淋漓尽致。

这几年,情人节的物价节节攀升,似乎只有高昂的价格才能证明彼此的真心。以备受年轻情侣欢迎的永生花为例,ROSEONLY的永生玫瑰十二星座价格为1314元,永生花音乐球礼盒价格高达2999元;野兽派家的一款永生花音乐盒也在1600左右;小红书上,价格超过五位数的永生花品牌比比皆是。情侣过节豪气万丈,再贵也要忍痛买单。

酒店算是这个节点溢价最为严重的,数据显示,2019214日当天全国入住价格最高的情侣酒店高达26770元每晚,地址在澳门。长春、北京、厦门、吉林等城市情人节当天也出现了房价1万元以上的酒店,济南长清区的快捷酒店在当天能飙升到正常价格的三倍以上。

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情人节的消费疯狂虽然比不上双十一,但在节日经济中算是一个翘楚。早在2017年的情人节,苏宁易购线上情人节相关产品的销售额就高达5000万余元,平均每位男士花费128.90元。83.42%的情侣都需要为情人节花钱,其中花费5001000元的最多,占比超两成。

一个有趣的现象,如今情人节的浪漫似乎不再容易打动消费者,特别是直播带货将“便宜”的概念玩到极致后,面对节日溢价,消费者的心理落差自然不小。

另外,当节日仪式感成为朋友圈的大型凡尔赛现场,情感因子慢慢开始大打折扣。从去年网红蒙淇淇带火凡尔赛文学后,精致的人设往往弄巧成拙,秀与不秀对于不少年轻人来说更像是一场社交博弈。

比起为动辄过千上万的商品买单,他们宁愿直接转账。

据悉,情人节转账已经成为流行的过节方式,已婚族比未婚族更喜欢直接发红包,调查显示,直接发红包的前者是后者的两倍还多。男性特别是超过44岁的男性,对情人节并不感兴趣。苏宁会员大数据显示,18-44岁年龄段的男性会员,搜索情人节相关商品的占比达97.1%,而44岁以上男性搜索占比仅为0.7%

爱情本身并没有什么错,错得是商业对节日的过度异化。

泛滥的情人节,疲惫的年轻人

国内第一次过情人节,是19934月。

当一家鞋业公司选择在报纸上刊登情人节的商业广告,光在《北京青年报》上就登了四次。与此同时,王府井的麦当劳也张贴出“浪漫温馨情人夜”的海报,在情人节当天来店内就餐的情侣可以免费获得一支玫瑰。

据悉,90年代的王府饭店还推出了高价为300元的情人节晚会,效果不错,饭店的预定电话几乎被打爆。一年有多少个情人节?百度百科的答案是14个,这或许有悖常理,但事实的确如此。凡事牵扯到爱情,就有无数个话题来网罗天下有情人,正因为情人节泛滥成灾,大众的情感疲劳也日渐生成。

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就连最爱凑热闹的年轻人都不愿意隔三差五地过节。

根据Kartable曾经发起的一个调查问卷统计得知:大部分学生将不再庆祝情人节,调查对象为初中生到大学生,他们中有72%的人表示他们将不再庆祝情人节,47%的人表示自己是单身,他们会直接忽视情人节。

春节匆匆而过,刚刚历经过催婚催恋的人比比皆是。日前,中青报对2021名未婚青年进行的一项调查显示,68.2%的受访未婚青年都经历过“催婚催恋”,对接踵而至的情人节实在提不起兴趣,节日焦虑在年轻人之间肆意弥漫。

一支玫瑰比不上自娱自乐来得悠闲,而这种焦虑却早已悄悄盛行在全球各个角落。比如2018年圣诞节,Anxiety UK CEO尼基·利德贝特在《镜报》的采访中首次提出了“圣诞焦虑”,仅仅一个月后,国内新华网有关“节日焦虑”的一则报道让大洋两岸的年轻人顿时同病相怜。

据数据统计,中国单身群体已超2.4亿,90后恋爱平均不足2次,95后平均空窗期超2年。情人节懒得为消费主义买单,双十一的光棍“悦己消费”反而能一骑绝尘。根据光大证券的2021年双十一数据报告统计,2021年双十一全网成交额依旧实现了12.22%的同比增长,总金额达到9651.2亿元。

令人忍俊不禁的是,如今情人节不得不讨好单身人群。前年七夕,在这个特殊的时节中一众浪漫营销却猝不及防地被一只“七夕青蛙”的“孤寡”服务抢去了风头。这只青蛙不仅让单身经济在情人节横空出世,也以5.8亿的阅读量登上微博热搜。

情人节被“孤寡”占道,从某种角度来看,这是年轻人对罗曼蒂克的一次自我进攻。但也仅仅是进攻而已,距离彻底扭转消费裹挟情感的局面还有很遥远的距离,毕竟光淘系数据统计,七夕当天就有超过100万人搜索相关青蛙服务。

情侣温馨,单身孤寡,似乎无论怎么样,谋利者都把情人节拿捏得死死的。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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歪思妙想创始人,互联网与科技圈深度观察者

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