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落幕的春节档,开幕的保卫战

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【摘要】在高票价的岔路口,忠实用户向左,价格敏感用户向右。

  师天浩 原创  ·  2022-02-12 11:04
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作者: 师天浩   

这个春节,你是观影人,还是影院外的徘徊者

伴随假期结束的还有春节档电影争夺战,随着多项数据报告新鲜出炉,也从其中发现几大端倪。

一、藏在数据中的发展趋势

随着春节档的落幕,各种数据也纷至沓来,而这些数据中也隐藏着春节档电影的发展趋势。

1、票房尚可,但仍有下滑;根据猫眼最新发布的《2022春节档数据洞察》显示,2022年春节档(1月31日-2月6日)全国城市影院电影票房位列影史第二,报收60.35亿元。具体看来,历史战争题材影片《长津湖之水门桥》以25.28亿元票房问鼎2022年春节档;票房亚军与季军分属《这个杀手不太冷静》《奇迹·笨小孩》,票房分别报收13.87亿元、6.67亿元。整体看来,春节档的票房表现还算不错。

但若是横向比较起来,会发现其市场表现较去年相比依旧有所下滑。国家电影局发布的统计数据显示,2022年全国城市影院电影票房为60.35亿元,和去年78.42亿元的票房相比,下滑23%。由此可见,尽管影史纵向比较成绩尚可,但横向较巅峰相比仍有较大差距。

2、票价过高,观影人次减少;今年还出现一个热门话题,那就是“电影票价太高”。据猫眼专业版统计显示,2022年大年初一,全国平均票价高达58.7元。根据淘票票APP上的记录,在北京、上海等一线城市的影院,单场IMAX 2D厅黄金档票价甚至达到了179元,在中部地级市影院,场均也不低于50元。

尽管春节期间电影票涨价已经是老生常谈了,但今年涨价幅度确实出乎大家意料。根据猫眼专业版统计数据显示,从大年初一单日票价来看,2022年58.7元的全国平均票价2021年40.3元的全年平均票价,增长了45.6%。

而这样的高票价也是直接影响到观影人次。在观影人次方面,猫眼专业版数据显示,2022年春节档累计观影人次超过1.14亿,比去年的1.6亿减少约4630万,日均人次流失超过660万,降幅超过28%。而若从单日表现来看,那跌幅将会更加严重。大年初一,观影人次较去年减少了近900万,下降约33%。大年初二,这一数字则突破千万,减少了1174万,相比于去年大年初二2796.8万的观影人次,跌幅超过了42%。看来高票价还是劝退了很大一部分观影人。

票房、票价、观影人次的变化成为本次春节档电影的发展新趋势,而这背后也暴露出一个问题,那就是面对高票价,用户正在向两个方向分化。

二、趋势背后的两极分化

同样面对影票大幅涨价,用户表现出两极分化,一边,有的用户愿意为优质影片承担溢价,依旧选择消费;另一边,也有很大一部分用户难以承受飞速上涨的票价,转而选择其他娱乐方式。

一方面,消费理念转变,用户愿意承担溢价;过去在物质极度匮乏的时代,更多的物质消费,让人们可以吃饱穿暖解决基本生存问题。随着生活水平的提高和基本物质生活的满足,人们消费的驱动力发生了质的变化,人们开始花钱买合适的、买放心的、买称心的、买与众不同的。同时,消费观念也出现了很大变化,大家宁可花钱买愿意、买喜欢、买个性。

而理念的转变恰恰是很多用户愿意承担高溢价的重要原因。在多年的市场教育下,很多用户已经形成春节期间观看电影的消费习惯,这也让他们成为电影的高粘性用户,而这种兴趣驱动,让他们对价格的敏感度降低,即使票价上涨很多,但依旧愿意为兴趣买单。

另外,除了兴趣之外,很多用户还认为影片优质,值得这样的价格。近日,中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的一项有1511名受访者参与的调查显示,对于今年的春节档电影,受访者平均打出了7.8分,其中65.4%的受访者打出了8分及以上;此外,50.5%的受访者觉得本次春节档电影类型丰富多样,38.4%的受访者感觉有厚重的历史感,37.4%的受访者认为质量较高。可见大家还是较为认可影片质量的。

另一方面,理解上涨行为,但难以承受高价负荷;与很多忠实用户相比,吐槽高票价声音也不少。其实大家是能够理解影院涨价苦衷的,近几年,因为疫情影响,影院和片方承受较大经营压力,多名院线从业者也透露,最艰难时曾想过关闭影院。而如今虽然形势已经大为好转,但院线与片方因疫情受到的冲击仍然未恢复,所以到了热门档期,下意识抬高票价完成变现。

尽管理解院方的无奈,但很多观影人真的是无力承担高价。举例来看,以前影票均价40元的时候,一家四口看场电影也不会超过200元,这对大多数人来说还是能够接受的。但如今52—57元的票价,一家四口最少也要花200元以上,还不包括零食、饮料的额外支出。若要拿179元的最高票价来看,四人消费就要700多元。这意味着看一场电影就将掏空打工人钱包,打工人直呼“真的看不起”。

而这部分人群对电影的忠实程度也并未达到非它不可的地步,在他们看来看电影不过是春节期间消遣娱乐的一种方式,如此高溢价的情况下,完全可以选择较为平价的娱乐方式代替。于是用户可能会转向旅游、滑雪、剧本杀、健身等方式消遣。

在高票价的岔路口,忠实用户向左,价格敏感用户向右。两极分化之下,院方也行动起来,期待挽回流失的观影人。

三、留住观影人,打响保卫战

经历了十年的发展,春节档已然成为体量最大、热度最高、竞争最强的档期之一,但今年春节档票房增速放缓、观影人次下降、票价过高等问题走进大众的视野,也同样引起院方重视。

或许是担心高票价打击用户的观影热情,基于长久效益,院方开始下调票价。根据灯塔专业版数据显示,春节档期内,市场自发调节平均票价下降超6元,春节假期结束后,全国电影院也在根据最新市场需求进行调价,市场正逐渐恢复到春节前日常平均票价(40元左右)水平。2月6日全国平均票价为49.5元,自年初一以来首次降到了50元以下,此后几天平均票价便保持持续下降的趋势,基本维持在45元左右,相比春节期间最高点降了10元左右,2月9日下降到了44.5元。

票价的下调似乎意味着高票价的争议已经落下帷幕,但其实高价之后的降价行为,能挽回的好感度并不多。有院线经理在接受相关媒体采访时表示,在大年初一,意识到了观影人次的下滑之后,从初二开始便迅速对票价作出了相应调整,整个春节档的票价降幅平均在5-15元之间,但对观众的挽回效果有限。这表明过高的票价或已伤害到用户消费热情

而这种现象也为院方敲响了警钟,保卫战一触即发。院方未来要如何做,才能再度建立起用户的消费信心?成为院方亟待解决的关键问题。

对于院方的症结,众专家也为今年春节档号了号脉。2月9日,电影业界、学界和评论界代表,针对春节档的影片类型、市场表现、档期特点、问题不足等进行建设性研讨,旨在助力中国电影产业健康发展。

中国电影评论学会会长饶曙光指出,观影人次的下降应该引起行业的关注与警惕华夏电影发行有限责任公司常务副总经理黄群飞则呼吁,需要整个行业的集体努力,通过增加供给、多样化创作、提高影片质量等多种方式,来留住观众、吸引观众,提升中国电影产业的竞争力和生命力。专家以及代表们的中肯建议,或为院方走出困境提供新的思路。

今年的春节档电影已经落幕,但其暴露出的问题正在打响一场用户留存保卫战。想来这也不是院方想要看到的局面,还是希望院方可以集思广益,尽快找到留客好方法。期待下一个热门档期,你我皆是观影人。


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师天浩

科技自媒体人,曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者,百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号:shitianhao01

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